《故事课2:好故事可以收服人心》许荣哲-pdf,txt,mobi,kindle,epub电子版书免费下载

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【内容简介】

“罗辑思维”罗振宇作序盛赞:“让他们去讲道理,我们来说故事。”这个时代,说故事已经成为底层技能和商业策略。华语世界首席故事教练许荣哲,教你用故事收服人心!谁会说故事,谁就拥有世界!

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★ 重要

故事是人类历史上zui古老的影响力工具,也是zui有说服力的沟通技巧。在这个信息爆炸的时代,“说故事”已经成为个人和企业必须掌握的底层技能和商业策略。所有擅长说服的个体,有影响力的企业,成功的品牌和广告,甚至每一篇10万+的推文,背后都隐含着“故事思维”。

★ 体系

《故事课》的作者许荣哲,长期从事小说、编剧、演讲、营销培训等众多以故事为核心的创意工作,在实践中总结出了一套以编剧学的创造性思维和市场营销的实用性思维为两大基石的“故事营销”体系。《故事课》是国内第一本真正意义上体系完整、操作性极强的“故事思维”作品。

★ 实用

《故事课》聚焦“影响力”与“营销力”两大核心诉求,通过几十个传奇名人和成功企业的案例,为你一一解读和示范,如何用故事打造影响力、创造营销力,从而达成收服人心和销售转化。涉及的场景包括,人际沟通、职场说服、团队管理、教育培训、品牌塑造、广告策略、创意营销等,真正让你学到如何把“说故事”应用到实际生活、学习和工作中。

★ 好读

《故事课》既是一堂干货满满的“课程”,也是一套引人入胜的“故事书”、充满冒险与奇遇的探险之旅。因为书中的所有观点,所有要传递给你的信息,都是通过“说故事”的方式进行的!

《故事课》是国内第一本真正意义上体系完整、操作性极强的“故事思维”作品。

关于“说故事”,它从故事的内在规律出发,拆解故事的脉络,传授故事搭建的技巧和数据库,提供了一条让读者获得内行视角的打怪升级之路:三分钟说一个完整的故事、一分钟说一个精彩的故事、十秒钟说一个说服人的故事!关于“用故事”,它以影响力和营销力为聚焦点,以个人和企业会面临的需求为情景,分析演讲和说服的技能,品牌的本质,广告的套路,故事营销的心理学理论基础等等。

《故事课2:好故事可以收服人心》侧重从企业的角度出发,通过一个个现实案例,解析故事在企业命名、品牌建设、广告策略等方面的巨大作用,让我们看到伟大的企业和管理者如何使用故事。

【作者简介】

许荣哲,华语世界首席故事教练。

台湾大学、东华大学双硕士,曾任《联合文学》主编,现任“走电人”电影公司负责人,跨足小说、编剧、导演、演讲等领域。同时在罗辑思维、喜马拉雅开讲的台湾第一人,罗振宇盛赞他是“zui适合中国人的故事入门教练”。一年演讲邀约超过500场,代表作《小说课》在两岸掀起故事狂潮。在许荣哲看来,故事是zui原始的虚拟实境,可以包含任何你想要传递的信息。

媒体评论

《人物》杂志:说故事已经成为一种商业策略,从好故事到热门IP似乎只有一步之遥,许荣哲解剖故事的一招一。在他看来,故事是zui原始的虚拟实境,像海绵体一样,可以包含任何你想要传递的信息。

 

罗振宇:笨拙的人讲道理,而聪明的人,会说故事。

 

绿茶:故事心法也许不一定适用所有人,故事高手过招,有套路总比打乱拳有优势。

 

《新京报》:许荣哲从人物、场景、对话、开场、性格等角度出发,与读者进行了一场关于创意写作的探讨,向我们揭示了:写好故事是需要技巧的,打动你的那些故事背后,也潜藏着不为人知的秘诀。

 

目录

推荐序 文 / 罗振宇 001

序 国王听你的,使唤他 005

 

第一课 100%有效的故事营销 011

1%有效,最好不要学的故事营销 014

99%有效,一定要学的故事营销 017

 

第二课 商业广告的老祖宗 027

普鲁士腓特烈大帝的马铃薯 032

土耳其国父凯末尔的黑头巾 038

把自己美化成天才:苹果“不同凡想” 042

把对手抹黑成笨蛋:苹果“Get a Mac” 046

 

第三课 复仇者联盟:广告的复仇之路 053

失败的复仇:可口可乐“反垫脚石” 056

成功的复仇:汉堡王“好吃就不嫌远” 060

最成功的反击:可口可乐“渴望当英雄” 064

最失败的反击:PC“墙上的苍蝇” 068

 

第四课 广告故事的两种套路、三种角度 071

两种故事套路|信用卡篇:万事达、维萨 074

三种切入角度|汽车篇:奔驰、宝马、丰田 080

 

第五课 宇宙最会营销的企业:耐克 087

发光的容器 089

什么是品牌 091

救人的品牌 093

耐克的由来 095

胜利女神的故事 097

世界上最伟大的水果 099

苹果的由来 104

 

第六课 超越宇宙的品牌:苹果 109

打造品牌的价值 111

耐克=迈克尔·乔丹=英雄 115

苹果=爱因斯坦=改变世界的天才 120

 

第七课 挂羊头卖狗肉的创意营销 123

神秘的数字 124

挂牛头卖马肉 126

毛姆的征婚启事 129

最有创意的故事 134

不能说的秘密 137

 

第八课 创意营销:微电影 145

自主传播的病毒 147

史上第一部微电影 148

诚实村和谎言村 153

我们结婚吧! 159

 

第九课 心理营销:反差 165

好坏的警察 167

高潮是低潮的邻居 172

逃不出的反差陷阱 174

老人的双重反差 178

三次的阶梯式反差 184

“水门案”的阶梯式反差 190

 

第十课 心理营销:封闭式提问 195

追索真理的人 197

把答案藏进问题里 202

“红葫芦”自我束缚机制 205

读心术 208

操控君王的提问 211

 

第十一课 心理营销:亲身经历 215

学习金字塔 217

永不遗忘的故事 218

戏剧的第一堂课 220

NBA“演”故事 222

我的家人全死了 228

戏剧就是冲突 232

 

精彩书摘

第五课 宇宙最会营销的企业:耐克

 

发光的容器

世界上最会卖东西的人叫毕加索,他所有的努力,都一点一滴储存进这个叫“毕加索”的容器里。

慢慢地,“毕加索”这三个字不纯粹只是一个人,不纯粹只是一个名字,而是一个“发光的容器”,它背后隐含着巨大的商业价值。

这样一个发光的容器,我们称之为“品牌”。

生前,“毕加索”这个品牌的影响力惊人。

死后,“毕加索”这个品牌的影响力更为惊人。

创下拍卖史上最高价位纪录的作品,正是毕加索的画作,而且是在他死后才拍卖出来的。

如果世界上最会卖东西的人是毕加索,那么谁是世界上最会卖东西的企业?

答案众说纷纭,包括苹果、迪士尼、可口可乐……都在候选名单之列。

不如这样好了,我们反过来,请其中一位候选企业的代表人物“苹果的乔布斯”来告诉我们,他心目中谁是最会卖东西的企业?

乔布斯说:“全宇宙有史以来,最佳营销案例,就是……耐克。”

注意到了没有,乔布斯说的不是“全世界”,而是“全宇宙”,而且是“有史以来的全宇宙”。

由此可见,乔布斯对耐克的推崇程度,已经到了五体投地、双脚跪下来的地步了。

这句话一点都不夸张,只要仔细看一看苹果和耐克的营销手法就知道了─苹果和耐克的营销理念非常相似。我们几乎可以这么说,苹果的营销手法就是向耐克学来的。

底下,我们就来看一看,何以耐克是全宇宙有史以来最佳的营销案例?

还有,苹果究竟从耐克那里学到了什么?

不过在此之前,我们必须花一点时间,来理解一下,什么是品牌?为什么,它有这么大的影响力?又为什么我说它是一个发光的容器?

什么是品牌

“品牌”的英文是Brand,来自古挪威文Brandr,字尾多了一个r,意思是“烧灼”。

最初的时候,人们用烧烫的铁,哧─,烙印在牛马羊等家畜身上,留下擦不掉的印记,就像在家畜身上做记号一样,这样才不会跟别人的家畜混在一块儿。

到了中世纪,欧洲的手工艺人,就用这种烙印的方法,在他们的作品上烙下标记,好让顾客一眼就可以看出来,这个东西是谁做的,在哪里做的。

最后,来到了十九世纪,酿酒业者发明了特殊的蒸馏方式,大大提升了酒的质量,为了让顾客知道,想喝质量这么好的酒,就必须买他们家的酒,于是把酒装在印有Old Smuggler(直译是“老走私者”)这个名字的木桶里。这等于宣告了“Old Smuggler=好酒”。

从最初的避免混淆,到后来的宣告主权,再到最后的质量保证,“品牌”这个词历经了三次的演化。

如今,在《牛津大词典》里,品牌这个词是这么解释的:“用来证明所有权,以及质与量的标志。”也就是用来区别拥有者,以及证明质量。

从以前的农渔牧社会,来到现今的商业社会,“品牌”这个词不断地演变,现在已经有了更丰富的意涵。

如今,在商业市场上,我们一般提到“品牌”时,大致指向底下三个面向:

 

1. 公司的名称或商标。

2. 有别于竞争对手的标识。

3. 构成公司独特形象的无形资产。

救人的品牌

名称、商标、标识容易理解,但什么是“构成公司独特形象的无形资产”?

这有点像……人的性格,虽然看不见,但影响力惊人,甚至会改变人的命运。

让我们用一个小故事来说明。

如果有一天,你走在路上,有人从你背后,把你的背包抢走了。这时候,你的周遭有三个陌生人可以求救,一个手拿可口可乐,一个手握苹果手机,一个拎着LV包包,请问你会向谁求救?

在我做过的有限调查样本里,最多人选择的是……向拿着“可口可乐”的人求救。

为什么?因为可口可乐给人亲民、乐观、热心、乐于助人的印象,所以向他求救成功的概率感觉比较大,但这个问题的设计,说服力不够,因为可口可乐、苹果手机、LV包包,它们分别是饮料、手机、袋子,三者分属不同的类别,受访者容易被物品的功能性误导,例如有人选择苹果手机是因为它可以拍照,有助于抓贼。

所以我们缩小范围,集中在同一类的物品上,让周遭的三个人,分别穿耐克球鞋,阿迪达斯球鞋,以及新百伦球鞋。

这次,你会向谁求救?

我问过很多人,大部分的人想都没想,就选择了耐克。

为什么是耐克?穿耐克球鞋的人,给了人们什么样的联想?

原因是耐克让人联想到它的著名广告语“Just do it”,让人联想到篮球巨星迈克尔·乔丹,让人联想到英雄,以及它所衍生的相关印象:热血、助人……

正是耐克给人的英雄形象,让我们依据那小小的勾勾标志,就把热血英雄的形象往一个陌生人身上套。

穿耐克的人就是英雄吗?当然不是,而是穿耐克的人,是认同耐克品牌价值的人,而耐克品牌,长久以来就把自己塑造成“英雄”。

正因此,当人们发生危险时,身边只有穿着耐克球鞋、阿迪达斯球鞋,以及新百伦球鞋的人可以求救时,他会几近本能地,找穿耐克球鞋的人求救。

英雄,就是耐克的独特形象,这是一种无形的资产,它已经内化进耐克的基因里,并且深深地烙印在消费者的脑海里。

耐克的由来

如果只能用一句话来解释什么叫“品牌”,我会说“深深烙印在脑海里”。

如果只能用一个品牌来解释“品牌”,很多人脑子里第一个浮现的极有可能是“苹果”。

但……苹果的乔布斯会说不,是耐克。

乔布斯认为耐克是全宇宙最好的营销案例。

耐克到底做了什么事,让乔布斯这么惊艳,底下让我们来深入了解一下。

首先是“Nike(耐克)”这个词,它是从哪里来的?

耐克的前身叫“蓝带”体育用品公司,创办人为了开拓亚洲市场,决定改名为“六度空间”,但公司员工不喜欢这个名字,于是创办人给出最后期限,要员工想出一个更好的名字,否则就以“六度空间”为名。

其中有位员工,因为喜爱古希腊文学,于是提议:用希腊传说中“掌控胜利”的“胜利女神”的名字“耐克”,作为公司的新名字,这个提议获得了老板的认可。

如果你对“胜利女神耐克”感到陌生,那我们给你几个参考坐标,好让你知道它的重要性。

你一定听说过达·芬奇的画作《蒙娜丽莎》,以及美神维纳斯的雕像,它们并称“法国卢浮宫三宝”。

咦,少了一宝?

你猜对了,第三宝就是“胜利女神耐克”的雕像。

胜利女神的故事

现在,我们来进一步聊聊“胜利女神”耐克的故事,它跟“马拉松”有关。

公元前490年,波斯入侵希腊,当时波斯横跨欧、亚、非三洲,是世界上武力最强大的国家,希腊则是还没有统一的分裂城邦。

双方在“马拉松平原”这个地方交战(没错,马拉松最初的时候是个地名),但没想到马拉松之战的结果,竟然是希腊城邦获胜。

为了传回胜利的好消息,希腊传令兵从马拉松跑回雅典,但没想到讲完胜利的消息之后,传令兵就因为体力不支,力竭而死。

咦,上面的故事里,没有胜利女神耐克啊?

不用心急,现在她要出现了。

希腊雅典的守护神叫雅典娜,胜利女神叫耐克,两者之间的关系有点像妈祖和千里眼、顺风耳。雅典娜是妈祖,胜利女神则是千里眼、顺风耳。

守护神和胜利女神,这两个名号一听,就知道跟战争有关。

没错,古希腊时期,海战中胜利的一方,会雕一座“胜利女神像”作为纪念。希腊人相信战争的胜利归属于耐克女神保佑的一方,她会展开翅膀,飞到胜利者的战船上方,然后轻轻落在船头。

马拉松战役,希腊城邦获胜之后,胜利女神(耐克)与雅典娜(雅典守护神)一起受到崇拜,从此出现了很多胜利女神像。

“卢浮宫三宝”之一胜利女神耐克,1863年出土的时候,头部和双手都残缺不见了,然而正因为如此,她仅剩的一双翅膀,反倒被强烈地突显了出来,看起来无比强劲,非常有力道。

卢浮宫里的胜利女神耐克,高达三米二八,它的身形姿态,表现了胜利女神展开翅膀,正要降临在船头的刹那。

联想到了吗?耐克女神展翅,准备降临船头的胜利姿势,正是耐克品牌标志的由来。

现在你恍然大悟了吗?耐克的品牌广告里,经常出现马拉松、跑步、飞人等,这不是巧合,而是真的跟耐克的标志来源,大有关联。

世界上最伟大的水果

乔布斯的营销路上,有两位精神上的导师,一位是毕加索,全世界最会卖东西的人;一位是耐克,全宇宙最会卖东西的企业。

乔布斯常常引用其中一位导师毕加索的名言:“好的艺术家懂得‘复制’,伟大的艺术家则擅常‘窃取’。”

复制与窃取?乍听之下,不怎么光彩,然而一旦理解毕加索是如何实践这两件事的,你就完全明白了。

《故事课1:说故事的人最有影响力》提及的史上最贵的拍卖画作《阿尔及尔的女人》,就是复制了“马蒂斯的素材”,窃取了“德拉克洛瓦的构图”,最后经由毕加索的再创造,所诞生出来的艺术结晶。

同样,乔布斯也从不认为借用别人的点子是件可耻的事。他甚至为“创新”下了这样的定义:“借用”与“联结”。

创新=借用+联结?

这个说法靠不靠谱,我们可以输入三组数据来做个简单的测试。

到谷歌网站,输入关键词:苹果创办人“乔布斯”和“创新”两组词,得到的结果超过二百七十万条。

如果输入的关键词是迪士尼创始人“华特·迪士尼”和“创新”两组字词,则大约有一百五十万条。

如果输入的关键词是福特汽车创办人“亨利·福特”和“创新”两组词,则大约有一百万条。

一般人往往把“创新”跟“无中而有”联结在一起,但最具创新能力的乔布斯却用一个又一个创意产品告诉我们:“不,创新没那么难,只要懂得借用和联结。”

乔布斯的“借用”与“联结”,其实就是毕加索的“复制”与“窃取”。

不管是乔布斯,还是毕加索,他们的前提都是─你得先了解别人做了些什么。

现在,我们已经知道耐克商标的由来,以及它所传播出来的影响力了。紧接着,我们来看一看,乔布斯从耐克那儿“借用”了什么,“联结”了什么,最后“创新”了什么?

 

耐克这个名字和商标的由来,因为联结到古希腊的“胜利女神”,因而有了延伸的意涵,例如马拉松、田径、飞人、胜利……

因此它非常有利于故事的传播,以及形象的塑造。

那苹果呢?它从耐克身上学到了什么?

先问一个问题,一提到苹果,你会联想到什么?

伊甸园里的禁果,还是砸中牛顿的智慧之果?

有个故事是这样的:一堆水果为了谁比较伟大,而争论不休。

榴梿说自己最伟大,因为它是果王;山竹也说自己最伟大,因为它是果后。每种水果都有它自己的说法,没有定论。

这时,苹果站了起来,正要开口说话时,全部水果通通跪了下来,一致认定苹果是最伟大的水果。

因为苹果后面站着亚当、夏娃、牛顿以及乔布斯四个人。

伊甸园里,蛇引诱人类的老祖宗亚当、夏娃吃禁果,从此人类诞生了,也就是说如果没有苹果,就没有人类。

苹果树下,牛顿苦思不得其解,突然一颗苹果掉了下来,砸中他的头,当下茅塞顿开,发现万有引力。也就是说如果没有苹果,就无法进入科学时代。

最后是乔布斯,他开创了苹果计算机,从iPod,再到iPhone,最后是iPad,一个接着一个改变了人类的生活模式。也就是说如果没有苹果,就无法体验生活的美好。

影响世界最重要的三件事,都跟苹果有关。

第一颗苹果是生理欲望,第二颗苹果是脑袋知识,第三颗苹果是生活体验,人的一生都跟苹果息息相关,脱离不了关系。

如果我是果王榴梿,听了上面苹果的来历之后,肯定立刻让位给苹果,因为它实在太牛了。

苹果的由来

事实上,苹果真的跟牛顿有关。

1976年,“苹果”的第一代产品AppleⅠ,上面的标志是一幅画,牛顿坐在一棵苹果树下读书。

画的边框还有一句短诗:“牛顿:一个永远孤独地航行在陌生思想海洋的灵魂。”

隔年,才改成我们现在看到的“咬了一口的苹果”。

再回想一下,苹果那句著名的广告语“Think Different”确实跟苹果树下苦思的牛顿有关。

从此,“苹果”这个名字和商标,跟思考有关,跟改变世界有关。

不止如此。

关于“咬了一口的苹果”这个标志的起源,也有不少故事在流传。

最著名的,莫过于“计算机科学之父”图灵的故事,他是早期的计算机发明人。

第二次世界大战期间,图灵成功破解了德国纳粹的密码,帮助同盟国赢得“二战”的胜利。

然而,图灵的同性恋身份,却让他的人生以悲剧收场。虽然他是战争英雄,但却被英国政府以猥亵罪,判处化学阉割。两年后,图灵在家中自杀身亡,床头摆着一颗没吃完、沾有氰化物溶液的苹果。

2014年,好莱坞电影《模仿游戏》,拍的就是图灵的传奇人生故事。

所以一直有传言,苹果的商标“咬了一口的苹果”,是乔布斯在向图灵致敬。

乔布斯生前,接受BBC访问时,曾谈及此事,他说:“这其实不是真的。但,上帝啊,我们希望它是真的。”

在这个“后真相”的时代,故事的力量越来越强大,在我告诉你真相的同时,有更多的人在传播这个流言,并且深深地信以为真。

 

“你是谁?从哪里来?”

是像比尔·盖茨,有个富爸爸富妈妈,还是像乔布斯是个私生子?

这一点,你完全做不了决定。

“你将成就什么事业?”

是像拿破仑一样,最后惨遭滑铁卢,还是像乔布斯一样,成功改变世界?

这一点,你得努力一辈子,而且运气的成分很重,你只有49%的股权,很多,但还不足以“说了算数”。

只有一件事,你可以百分之百“做决定”,那就是为你的孩子“命名”。

不要因为得来全不费功夫,就随便帮你的孩子取个阿猫阿狗的名字,花一点时间想一想,因为名字将会跟着他很久、很久。

同样的逻辑,企业品牌的名字和商标,你拥有百分之百的决定权。

只要一个“对”的选择,你就可以像耐克一样,拥有了古希腊的历史和文化,进而拥有“胜利者”的基因。

只要一个“好”的选择,你就可以像苹果一样,和《圣经·创世记》的苹果、开启科学新知的牛顿苹果,三者鼎足而立。

取个有故事的名字,设计个有故事的商标,让研究者有东西可以研究,让编剧有东西可以联想,让好事者有东西可以八卦。

它将让你一出场,就充满了魅力,就像美女一样,出场自带柔焦,还没开始说话,群众的耳语就把她带到远方去了。

故事的影响力就是这样,没有脚却能走得比任何东西还要远。

 

前言/序言

序:国王听你的,使唤他

关于营销,我最喜欢的故事是底下这一个。

世界上叫“乔治”的人不计其数,但如果这个叫乔治的人是个“国王”,那就有一点意思了;如果有个“地方”也叫乔治,那就更有意思了;如果乔治“国王”和乔治“地方”的关系居然是“老子”和“儿子”,那就有意思到顶了。

怎么可能?

 

英国有位将军,想在美洲建立新的殖民地,但无论说什么都说服不了他的老大,英王乔治二世(George II,1683—1760)。

因为当时的英国是“日不落帝国”─太阳升起,照在英国的领土;太阳落下,还是照在英国的领土上,因为地球的正面、背面都是英国的领土。

大英帝国是人类有史以来,领土最大的帝国,领土多到烦死人,多一个,少一个,对英王乔治二世根本没影响。

将军从“道理”下手,他说:“这个地方物产丰富,战略位置很重要。”英王乔治二世摇头,还是摇头,一直摇头。

最后,将军改从“人性”下手,他说:“老大,你有那么多殖民地又怎样。其中有一个是以你的名字来命名的吗?没有嘛,就像你有许多儿子,却没有一个是你亲生的,你受得了吗?何不由我来帮你攻下一块领土,然后用你的名字来命名。”

“用你的名字来命名”这句话像雷一样,打中乔治二世。

为什么?

表面上,国王和王后相亲相爱,一共生了八个孩子,然而实际上乔治二世拥有很多情妇,以及许许多多不能摊在阳光下的私生子。

这就是人性!

从此,世界上有了一个叫“乔治”的地方─乔治亚州(State of Georgia),位于美国东南部,首府是亚特兰大,是美国独立前的十三个州之一。

老大吃肉,帮他打天下的人也该喝一点汤吧。没问题,端走!于是乔治亚州的北部有个县,名字叫“奥格尔索普”,它是将军的名字。

这也是人性!

 

“乔治国王的乔治亚州”是我最喜欢的营销故事。

营销?奥格尔索普将军到底“营销”了什么?

将军营销了他的“目的”,用只要是人都抗拒不了的方法“人性”。

狭义的故事营销,是“说故事,卖东西”,这一点很容易理解。至于广义的故事营销,则是“切人性,达目的”,这一点更重要!

从现在开始,我们要用一个又一个精彩的故事,为你示范如何“切人性,达目的”,收服对方的心。

对方是谁?

他们是你的顾客、读者、恋人,甚至是你的国王。

现在让我们开始说故事,让每一个骄傲的国王,都为你而低头!

 

Ps.我很会说故事,是因为我很会听故事,尤其是听巨人说故事。

这些巨人是《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼,《创意黏力学》的作者奇普·希思和丹·希思,《故事要疯传成交就用这5招》的作者火星爷爷……

站在巨人的肩膀,我也成了巨人;现在我蹲下来了,你可以踩上我的肩,成为下一个巨人!

 

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